MARKETING COMO FILOSOFIA
EVOLUCIÓN DE LA FILOSOFÍA DE LA MERCADOTECNIA:
De la producción a la sociedad
A medida que la mercadotecnia evoluciono desde sus inicios de autosuficiencia hasta las instituciones dinámicas, complejas y diversas de la actualidad, también surgieron cuatro distintas filosofías de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de las partes que realizan el proceso de intercambio, que incluye compradores, vendedores y la sociedad en general. Estas filosofías incluyen la de la producción, las de ventas, los conceptos de mercadotecnia y mercadotecnia social. También guiaron los esfuerzos de Lora Moore para combinar los conceptos de mercadotecnia en los planes de mercadotecnia de tipo estratégico para introducir y hacer crecer la línea Mighty Mind de Merton en los mercados domestico y global.
La filosofía de la producción
A partir de la revolución industrial, cuando se establecieron centros manufactureros importantes y redes de distribución, la filosofía de la producción se enfoco en fabricar y distribuir productos en cantidad suficiente para satisfacer la demanda creciente. La filosofía prevalente de que “un buen producto se vende por sí mismo”, concedía más importancia en la producción que en las ventas.
Etapa de orientación al producto
Las empresas que tienen una orientación al producto se concentraron por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran productos bien hechos y a precio razonable. Esta manera de pensar comúnmente se asocia con una etapa pasada, cuando la demanda de bienes excedía en general a la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos.
Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época daban importancia a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos.
No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoría de las personas gastaban la mayor parte de sus ingresos, y aun más, en cosas necesarias. Si una empresa podía hacer calzado de buena calidad, por ejemplo, era casi seguro que ya tenía mercado para este producto.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el termino marketing. En lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado a menudo por el costo de producción. La filosofía de la compañía Pillsbury a finales del siglo XIX es característica de esta época: “con la bendición del más fino trigo estadounidense, abundante fuerza de agua y excelente maquinaria de molienda, producimos harina de la más alta calidad. Nuestra función básica es moler harina de alta calidad, y por supuesto (y casi de paso), tenemos que contratar personas para venderla, igual que contratamos contadores que lleven nuestros libros”.
ORIENTACIÓN HACIA LA PRODUCCIÓN
· Durante la revolución industrial (1800-1920) inmediatamente después de ella los gerentes se preocuparon principalmente por incrementar la producción y fabricar artículos de calidad uniforme. Las innovaciones como la normalización e intercambiabilidad de las partes significaron que los productos ya no se tenían que elaborar en forma individual. Ello dio origen a la producción en masa la línea de montaje y finalmente, los costos unitarios más bajos. La filosofía de la orientación hacia la producción supone que los compradores desean conseguir mercancías al menor precio posible. Supone además que el precio representa la variable mas critica en la decisión de compra y que los clientes conocen el precio de las marcas competidoras. Pero el precio no es el único componente de la orientación hacia la producción. Esta orientación se basaba en que lo que se produjera era consumido de inmediato sea lo que sea y no era necesario comercializar para vender. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa, entonces la demanda superaba la oferta
· La orientación a la producción es la esencia de una filosofía interior, puesto que se centra en las capacidades internas de la empresa más que en los deseos y necesidades del mercado. Significa que los gerentes valoran sus recursos y se plantean las preguntas siguientes ¨que es lo que podemos hacer mejor ¨que se puede diseñar la ingeniería que podemos producir en forma económica y fácil con nuestro equipo en el caso de una empresa de servicios, la interrogante fundamental es: que servicio es más fácil ofrecer y cuál es nuestra fuerza principal
· Nada tiene de malo evaluar las capacidades de una empresa en realidad se trata de una consideración esencial en la planeación estratégica. La orientación a la producción no es satisfactoria ya que no estudia si lo que la firma produce con más eficiencia satisface además las necesidades del mercado. Este enfoque no lleva necesariamente al fracaso, mucho menos al corto plazo a veces lo que una empresa está en mejores condiciones para elaborar corresponde exactamente a lo que demanda el mercado. Algunos expertos señalan que lo que se firma no está orientada a la producción ya que la gerencia intenta fabricar lo que a su juicio desea el mercado. Otros sostienen que como se prescindió de una evaluación formal y sistemática de las necesidades de los clientes la empresa no tenía en realidad el concepto de mercadotecnia.
· Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Por entonces no se empleaba el término marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de venta. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la mercancía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas.
· El énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la gran depresión a principios de los años 30. Comprendemos que haya sido así si recordamos lo siguiente; las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.
· La producción estaba centrada exclusivamente en como producir más y más barato, el problema económico de las organizaciones se focalizaba en la optimización de los recursos productivos. Todo ello consecuencia lógica de la existencia de una gran demanda insatisfecha, Este es, en todo caso el momento que menos nos interesa en esta exposición dado que no podemos hablar de la existencia, no ya de la filosofía, sino incluso de actividades de marketing.
· Los fabricantes buscan aumentar la producción para ofertar a los usuarios.
· Parte de la premisa de lo que más valoran los consumidores en un producto es su precio y su asequibilidad.
· En esta etapa de producción lo que se busca es la mayor eficacia en las áreas financieras y productivas de la empresa.
LA ORIENTACIÓN PROACTIVA HACIA EL MERCADO, LA COOPERACION
Y EL USO DE LAS TIC COMO DETERMINANTES DE LA INNOVACIÓN EN
PRODUCTOS Y SERVICIOS
La orientación al mercado
Para la mayoría de los autores la orientación al mercado es la implantación de la filosofía de marketing5 en la empresa entendiéndose por ésta al pensamiento empresarial que persigue la satisfacción del cliente haciendo frente a la competencia, todo ello, dentro de un entorno de interdependencia del personal de la empresa (todos trabajan en aras de este objetivo) y con un horizonte de actuación en el largo plazo.
Los Agentes que colaboran en la Orientación al Mercado
Distribuidores
Se analiza la relación de colaboración para innovar en proceso y en productos entre la empresa y sus distribuidores. Los resultados apoyan la idea de que este tipo de relaciones mejoran la eficiencia de los procesos de innovación, así como el resultado de los nuevos productos en
Los mercados. Especialmente porque se produce un intercambio de conocimientos y tecnologías entre los miembros de la relación, sobre todo cuando el grado de implicación es elevado y las partes comparten los objetivos. Appleyard (2003); Peterson et al. (2003); Van Echtelt et al. (2008)
Consumidores
Se analiza la colaboración entre la empresa y los lead-users (primeros adoptantes de un nuevo producto). Concluyen que la participación del cliente en el proceso de innovación de producto desarrollado por la empresa incrementa y mejora la cantidad y calidad de la información disponible por la empresa, a la vez que mejora la eficiencia y eficacia del proceso de innovación,
Creando productos fuertemente adaptados a las necesidades del mercado, y reduciendo los costes y la incertidumbre asociada al futuro del producto. Schulze et al. (2001); Thomke y Von Hippel (2002); Von Hippel (2001); Matthing et al. (2004)
Competidores
Analiza el establecimiento de relaciones entre las empresas y sus competidores como forma de mejorar el resultado de la innovación. Los trabajos concluyen que este tipo de relaciones favorece la transferencia de conocimiento, aunque la capacidad de absorción de conocimiento varía atendiendo al tipo de relación y a las condiciones en las que se desarrollan. Ahuja (2000); Knudsen (2007)
La cooperación
La cooperación como uno de los factores que incentiva el desarrollo de nuevos productos. De este modo, cada vez resulta más habitual que en los procesos de innovación la organización cuente en su desarrollo con la colaboración de otros agentes del entorno (Hillebrand y Biemans, 2004). Agentes, con los que puede establecer desde simples transacciones hasta auténticas alianzas (Deeds y Rothaermel, 2003).
No en vano, la incorporación de diferentes agentes en el proceso de desarrollo de nuevos productos favorece la creación de estructuras más flexibles y descentralizadas, y el acceso o
Construcción de nuevos recursos, capacidades o conocimientos que son necesarios para que un nuevo proyecto se convierta en un éxito comercial (Ahuja, 2000; Faems et al., 2005).
El uso de las TIC
Las TIC son un conjunto de estrategias del mercado que provocan una importante transformación a todos los niveles de la organización, siendo la actividad de innovación una de las beneficiadas.
Un importante número de trabajos así lo confirman, hasta el punto de considerar que el uso de las TIC constituye una verdadera fuente de ventajas competitivas para la empresa capaz de fomentar el desarrollo de procesos de innovación en producto y mejorar los resultados que de ellos se derivan (Bond y Houston. 2003; Prasad et al., 2001; Tatikonda y Stock 2003).
Orientación proactiva hacia el mercado
Grado en que la empresa se encuentra orientada de forma proactiva hacia el mercado. La escala empleada para medir las dimensiones de la orientación al mercado se obtuvo como resultado del desarrollo de un análisis factorial de componentes principales y de un clúster jerárquico.
Partiendo de la escala propuesta por Narver et al. (2004), en el cuestionario se incluyó una batería de preguntas relativas a determinadas acciones o procesos desarrollados por las empresas. Entre ellas cabe considerar: procesos y acciones destinadas a obtener información sobre el mercado; las estrategias competitivas y de marketing desarrolladas por la empresa; acciones de cooperación y comunicación desarrolladas entre diferentes áreas funcionales de la empresa.
El desarrollo de un análisis factorial permitió identificar cada uno de las 3 dimensiones que definen este constructo. Asimismo, el desarrollo de diferentes pruebas estadísticas2 permitió establecer la idoneidad del análisis factorial, así como la fiabilidad de la escala .Posteriormente, el desarrollo de un análisis clúster jerárquico estableció la existencia de 4 grupos de empresas, atendiendo a su posición en relación a las 3 dimensiones que definían la orientación al mercado.
Los centros de los conglomerados finales también se presentan en el apéndice 1. Los cuatro grupos de empresas pueden clasificarse en función de su grado de orientación al mercado como: (1) orientación baja
(2) orientación media
(3) orientación alta
Un primer nivel con “baja” orientación al mercado, sería aquel en el que la empresa carece de ambas condiciones de filosofía y recursos. La empresa no concede importancia a la orientación al mercado o la desconoce.
Un nivel de orientación “media” al mercado es aquel de las empresas que son conscientes de la creciente importancia de esta filosofía en la empresa pero no se vuelcan del todo en su implantación.
Finalmente, una “alta” orientación al mercado implica que la empresa ya ha implantado la filosofía de marketing. Esta filosofía ha sido ampliamente aceptada y se ha dotado de los recursos necesarios para su puesta en funcionamiento.
