1. INTRODUCCIÓN.
Las decisiones de los canales de distribución se encuentran entre las decisiones más complejas y que presentan un mayor desafío para la empresa. Cada sistema de canales crea un nivel diferente de ventas y costes. Tras elegir un canal de distribución, la empresa debe mantenerlo durante largo tiempo. El canal elegido afecta y se ve afectado por los demás elementos del marketing mix. Cada empresa necesita identificar las vías alternativas para llegar a su mercado. Los recursos disponibles van desde la venta directa a utilizar uno, dos, tres o más niveles intermedios en los canales. El diseño de los canales comienza con el cálculo de las necesidades del consumidor en cuanto a los canales de servicio y los objetivos de los canales de la empresa para luego acotar. Después la empresa identifica las principales alternativas en cuanto a los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada uno. A medida que aumenta la atención que se presta al concepto marketing, aumenta también el número de empresas que prestan más atención al concepto de distribución física. La tarea consiste en diseñar sistemas de distribución física que minimicen el coste total de los gastos que se producen tras conseguir los niveles de servicio deseados.
2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canales de distribución
Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo.
Funciones de los canales de distribución
1. Información. Esta función implica recoger y distribuir la información sobre la investigación de marketing y sobre el entorno con el objetivo de planificar.
2. Promoción. mplica desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
3. Contacto. mplica identificar a los posibles consumidores y ponerse en contacto con ellos.
4. Ajuste. Implica ajustar y modificar la oferta según las necesidades del comprador. Esto incluye actividades como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el envasado.
5. Negociación. Implica intentar conseguir un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
6. Distribución física. Esta función consiste en el almacenamiento y el traslado de productos físicos.
7. Financiación. Consiste en la adquisición e inversión de fondos para financiar los costes del canal.
8. Asunción de riesgo. Esta función asume los riesgos relacionados con el desarrollo de las actividades del canal.
Funcionamiento y organización de los canales de distribución
Los conflictos en el canal
Los conflictos horizontales se producen entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, los comerciales y las franquicias de una misma empresa que pertenezcan al mismo mercado pueden quejarse sobre los comerciales o las franquicias de la competencia. El conflicto vertical hace referencia a los problemas que surgen entre empresas que se encuentran a diferentes niveles del canal.
La organización de los canales
La organización tradicional de los canales no cuenta con una autoridad de control específica. No obstante, se están desarrollando nuevos enfoques.
Sistemas verticales de distribución (SVD)
Consta de fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Los tres tipos de SVD son:
1. Sistemas verticales de distribución corporativos. Combina las sucesivas etapas del proceso de producción y distribución bajo una misma propiedad.
2. Sistemas verticales de distribución contractuales. Consta de empresas independientes a distintos niveles, en el proceso de producción y distribución, que se unen para obtener mayores beneficios o volumen de ventas que si lo actuasen por separado. Los tres tipos de sistemas verticales de distribución contractuales son: cadena patrocinada por mayorista, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias.
3. Sistemas verticales de distribución administrados. Consiste en coordinar la distribución a través del poder de una de sus partes y no a través de la propiedad común.
Innovaciones en la organización de los canales
· Sistemas horizontales de distribución
Se lleva a cabo cuando dos o más empresas dentro de un mismo nivel aúnan sus recursos para explotar nuevas oportunidades de marketing. Esta unión puede ser temporal, como en el caso de promociones conjuntas, o permanentes, como en el caso de acuerdos de distribución permanentes.
· Sistemas de distribución multicanal
Cuando una empresa utiliza dos o más canales de distribución para llegar hasta los clientes con mayor flexibilidad y eficacia.
Tipos de canales alternativos de distribución
1. Marketing directo
Se utiliza una respuesta de venta directa a través de los anuncios en los medios de comunicación, la venta por correo, por catálogo, por teléfono o mediante Internet.
2. La fuerza de ventas de la empresa
Mediante este tipo de canal, la empresa aumenta su presencia en el mercado asignando las distintas zonas de venta a su propia gente.
3. Los intermediarios
Este tipo de canal utiliza intermediarios u organizaciones independientes que realizan una serie de actividades. Por ejemplo, los comerciantes, agentes y corredores de bolsa. Otro tipo de intermediarios, como empresas de transportes, almacenes independientes, sociedades financieras y bancos, realizan diversas funciones del canal para facilitar el flujo de bienes.
3. LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Número de intermediarios del canal
1. Distribución intensiva. Estrategia en la que se utilizan todos los puntos de venta posibles y que resulta idónea especialmente para los productos de conveniencia y los productos de compra frecuente (por ejemplo, los bolígrafos Bic, la Coca-Cola, las pilas Duracell o los carretes fotográficos Kodak).
2. Distribución exclusiva. Implica que un número limitado de puntos de venta posee todos los derechos para distribuir una línea de productos. Esta estrategia está indicada para productos de prestigio. El esfuerzo de venta por parte de los distribuidores es bastante alto (por ejemplo, Hugo Boss, Christian Dior).
3. Distribución selectiva. Utiliza más de un punto de venta pero sin llegar a utilizar todos los disponibles. Esta estrategia permite obtener una cobertura de mercado adecuada y un esfuerzo de venta superior a la media.
Venta al por mayor
La venta al por mayor abarca todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a compradores que más tarde la venderán o utilizarán para el desarrollo de la actividad empresarial.
· Funciones de los mayoristas
1. Venta y promoción. Los contactos y las relaciones con los minoristas ayudan a que los mayoristas puedan captar más clientes que fabricantes distantes.
2. Compra y oferta de variedad. Los mayoristas pueden seleccionar productos y ofrecer el surtido que se ajuste a las necesidades de sus clientes con mayor eficacia que los fabricantes.
3. División de la mercancía. Los mayoristas consiguen que sus clientes ahorren dinero mediante la compra al por mayor y la subsiguiente división en cantidades menores.
4. Almacenaje. Los mayoristas tienen existencias, por lo que reducen los costes de inventario y riesgos para los proveedores y los clientes.
5. Transporte. Los mayoristas pueden entregar con mayor rapidez los productos a sus clientes, ya que están más cerca de ellos que los fabricantes.
6. Financiación. Los mayoristas conceden créditos a sus clientes.
7. Reducción de riesgos. Los mayoristas asumen los riesgos por robo, daños, deterioro y pérdida.
8. Información sobre el mercado. Suministran información a proveedores y clientes sobre la competencia, los nuevos productos y los cambios de precio.
9. Servicio de gestión y asesoramiento. Los mayoristas suelen contribuir a la formación de dependientes en las tiendas, ayudan a mejorar la distribución y crean sistemas de contabilidad y de control de existencias.
· Tipos de mayoristas
Mayoristas intermediarios: Son independientes y tienen derecho sobre la mercancía. Los principales subtipos dentro de los mayoristas intermedios son:
o mayoristas de servicio completo, y
o mayoristas de servicio limitado.
Mayoristas de servicio completo. Ofrecen una serie completa de servicios, como el almacenamiento de productos, la red de vendedores, la concesión de créditos, los servicios de entrega y asesoramiento técnico y de gestión. Por lo general, los mayoristas intermedios venden a los detallistas, mientras que los distribuidores industriales suelen vender a los productores.
Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios más especializados. Entre ellos, existe la siguiente especialización:
2. 1. Mayoristas “cash and carry” (al por mayor, de venta al contado). Tienen una línea limitada de productos que se venden rápidamente y no ofrecen servicio de entrega.
2. 2. Truck wholesalers o distribuidores en camión. Realizan las funciones de venta y entrega de productos.
2. 3. Drop shippers o proveedores directos. Tienen derechos sobre el producto y buscan a alguien que lo envíe. Los proveedores directos no tienen existencias.
2. 4. Rack jobbers o mayoristas de estanterías. Tienen derechos sobre el producto y además ofrecen servicios como la entrega y la exposición de dichos productos, el inventario de los bienes y la financiación.
2. 5. Cadenas cooperativas de productores. Los propietarios son agricultores que reúnen su producción para venderla en mercados locales.
2. 6. Mayoristas de venta por correo. Venden mediante catálogo.
Venta al por menor
La venta al por menor consiste en el conjunto de actividades que sirven para la venta de bienes y servicios a los clientes para su uso personal y no para desarrollar una actividad comercial. Los minoristas se pueden dividir en dos tipos: las tiendas de detallistas y los detallistas de otro tipo. La mayoría de los negocios al por menor son tiendas de detallistas.
· Clasificación de las tiendas de detallistas
o Según los distintos niveles de servicio
a) Detallistas autoservicio. Utilizados por las tiendas de conveniencia y por la mayoría de las tiendas de descuento.
b) Detallistas de servicio limitado. Ofrecen servicio de venta para dar salida a la gama de productos que poseen. Además, pueden ofrecer servicios adicionales, como la concesión de créditos.
c) Detallistas de servicio completo. Establecimientos especializados con una gama menor de productos, un mayor surtido y vendedores especializados.
o Según la gama de productos que ofrecen
a) Tienda especializada. Posee una reducida línea de productos.
b) Gran almacén. Ofrecen una amplia variedad de líneas de productos.
c) Supermercados. Se centran en los bajos costes, alto volumen y autoservicio en productos de alimentación, productos de limpieza y del hogar.
d) Tiendas de conveniencia o de horario comercial ampliado. Tiendas pequeñas que ofrecen una gama limitada de productos de elevada rotación.
e) Grandes superficies, tiendas combinadas e hipermercados. Son variaciones de supermercados de mayor tamaño que ofrecen otras líneas de productos y/o servicios.
o Según los precios ofrecidos
a) Tiendas de descuento. Venden productos estándar a bajo precio porque aceptan beneficios inferiores a cambio de aumentar su volumen de ventas. Por ejemplo: Aldi en Alemania, o Día en España.
b) Category killers. Grandes tiendas que ofrecen una amplia gama de productos en una categoría claramente definida. Acumulan grandes cantidades de productos y los venden más baratos que la competencia. Ejemplos de esto son los videoclubs Blockbuster y K. Mart.
c) Detallistas cash and carry. Grandes tiendas que comercializan una amplia gama de productos (por ejemplo, Makro). Los clubs de mayoristas venden enormes cantidades de una gama muy pequeña de productos a precios muy bajos y en instalaciones de tipo almacén. Sus clientes suelen ser pequeños comerciantes que pagan una cuota anual para ser miembros.
d) Salón de exposición y venta por catálogo. Venden una amplia gama de productos de marca exclusivas y con mucha salida, a precios rebajados. Ejemplo: Avon.
FUERZA DE VENTAS DE LA COMPAÑÍA
Se refiere a los brokers y agentes que contrata la compañía para comercializar sus productos y/o servicios. Su contratación adquiere las siguientes modalidades:
1. Brokers. Su función consiste en reunir a vendedores y compradores. No tienen existencias, no asumen riesgo ni son propietarios de los productos, tampoco están involucrados en la financiación. Los brokers ayudan en las negociaciones y son reciben su remuneración de las partes contratantes.
2. Agentes. Representan permanentemente a los compradores y a los vendedores.
3. Agentes de fabricantes . Venden las líneas de productos afines de uno o más fabricantes.
4. Agentes de ventas. Venden la producción completa del fabricante.
5. Agentes de compras. Se encargan de las ventas y las negocian.
4. GESTIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Decisiones sobre la gestión del canal
1. La selección de los miembros del canal. La elección de los intermediarios varía según la dificultad del producto y del fabricante. Generalmente, las empresas grandes y prestigiosas suelen tener más intermediarios cualificados de los que realmente utilizan. Algunos productos nuevos se mantendrán en los canales ya existentes, pero es posible que necesiten nuevos miembros en el canal para encargarse de la línea de productos.
2. La motivación de los miembros del canal. Los miembros del canal deben estar motivados continuamente para realizar un mejor trabajo. Los incentivos positivos comprenden mayores márgenes de beneficio, plazos de entrega reducidos, descuentos, facilidades para realizar publicidad conjunta, elementos publicitarios, etc. Los incentivos negativos comprenden la amenaza de reducir los márgenes, el espaciamiento de las entregas o la rescisión de contratos. Las relaciones de colaboración a largo plazo se mejoran mediante programación de la distribución, que consiste en desarrollar un sistema de distribución bien planificado y dirigido con profesionalidad, que satisfaga las necesidades de todos los miembros del canal.
3. La evaluación de los miembros del canal. Para evaluar a los miembros del canal es necesario medir regularmente los resultados según una serie de criterios establecidos, como el volumen de ventas obtenido, el nivel de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, la formación de los intermediarios y, en general, los servicios al cliente. La gestión eficaz de los canales se premia con mejores resultados y persigue la mejora de dichos resultados mediante la cooperación profesional de los participantes del canal. La decisión de reemplazar a los miembros del canal se utilizaría como último recurso cuando, a pesar de todos los esfuerzos, no se ha conseguido mejorar los resultados.
Decisiones sobre la distribución física
· Costes. La manera en que se transportan, almacenan, clasifican y colocan los productos y la forma en que se hacen los inventarios y los pedidos puede afectar a los costes de distribución independientemente del volumen distribuido. Los avances tecnológicos ayudan a incorporar mejoras, esto se traducen en una distribución de los productos con menores costes y en la posibilidad de utilizar estos avances como herramienta para ofrecer un mejor servicio al cliente.
· Objetivos. La clave del problema logístico es conseguir un equilibrio entre los servicios que se ofrecen al cliente y los costes de distribución. En todo el sistema de distribución, la propia distribución debe combinarse con la prestación de servicios al cliente.
· Procesamiento de pedidos. El procesamiento de pedidos es un área dentro de la logística de distribución que se beneficia del uso de los avances tecnológicos de la informática. Las nuevas aplicaciones informáticas hacen posible que el procesamiento de pedidos sea más eficaz, al poner en contacto al vendedor con los distribuidores y los almacenes.
· Almacenamiento de productos. Para poder satisfacer mejor todos los pedidos, el almacenamiento de productos requiere tomar decisiones sobre los lugares de almacenaje, el tiempo estimado de dicho almacenaje y la diferencia entre las necesidades de depósitos para almacenamiento y de centros de distribución que utilizan la automatización para mover los productos con mayor rapidez.
· Control de inventarios. Las decisiones sobre el inventario implican saber cuándo hacer el pedido y qué cantidad pedir para poder satisfacer la demanda evitando saturar la capacidad de almacenamiento de existencias.
Transporte de mercancías
· Ferrocarril. El ferrocarril es uno de los principales medios de transporte, con un 37 por ciento del total de carga. El ferrocarril es especialmente rentable para envíos a larga distancia de grandes cantidades de productos.
· Carretera. Los camiones transportan un 25 por ciento del total de la carga. El camión es el principal medio de transporte en ciudad. Además, es flexible en cuanto a rutas y horarios y muy eficaz para recorridos cortos.
· Vía marítima. El transporte por vía marítima es muy rentable cuando la mercancía es voluminosa y no perecedera, pero también es el medio de transporte menos utilizado.
· Canalizaciones. Las canalizaciones son un medio de transporte especializado en el envío de petróleo y gas natural. En general, los propietarios de los productos son también propietarios de las canalizaciones utilizadas para transportarlos.
· Vía aérea. El transporte aéreo es el medio de transporte más caro pero también el más rápido. Este tipo de transporte se utiliza cuando los productos son extremadamente perecederos, de gran valor o cuando ocupan poco espacio.
La selección de los medios de transporte
· Desregulación. Gracias a la desregulación que se llevó a cabo en los años setenta en la industria del transporte de mercancías, la flexibilidad, la competencia y la respuesta a las necesidades del cliente han aumentado. A la hora de elegir un medio de transporte, las empresas tienen en cuenta cinco factores:
1. Rapidez (puerta a puerta) del tiempo de entrega.
2. Fiabilidad (cumplir lo programado a tiempo).
3. Capacidad (posibilidad para manejar diferentes productos).
4. Disponibilidad (número de puntos geográficos abastecidos).
5. Coste (por tonelada/kilómetro).
· Contenedorización. La contenedorización consiste en colocar la mercancía en remolques que faciliten su traspaso entre dos medios de transporte diferentes. Existen varios tipos:
1. La contenedorización entre trenes y camiones.
2. La contenedorización entre medios de transporte marítimos y camiones.
3. La contenedorización entre medios de transporte marítimos y trenes.
