COMUNICACIÓN

OBJETIVOS

1. Nombrar y definir las cuatro herramientas del mix promocional.

2. Explicar los pasos que hay que seguir para el desarrollo de estrategias de comunicación efectivas en marketing.

3. Explicar los métodos para determinar el presupuesto promocional y para saber poner de manifiesto qué factores afectan al diseño del mix promocional.

4. Identificar los elementos más relevantes que están modificando actualmente el entorno de comunicación de marketing.

5. Justificar el proceso y las ventajas de desarrollar una comunicación integrada.

6. Definir el papel de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas en el marketing mix.

7. Describir las principales decisiones de un programa de publicidad.

8. Explicar cómo se desarrolla e implementa una campaña de promoción de ventas.

9. Explicar cómo utilizan las empresas las relaciones públicas para comunicarse con su público.

1. INTRODUCCIÓN

La promoción es uno de los cuatro elementos más importantes del marketing mix de la empresa. Las principales herramientas de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. Las cuatro herramientas se combinan para lograr los objetivos de comunicación de la empresa. Para preparar la comunicación de marketing, el comunicador tiene que entender los nueve elementos que intervienen en todo proceso de comunicación: emisor, receptor, codificación, descodificación, mensaje, medio, respuesta, retroalimentación y ruido. La empresa también tiene que decidir cuánto quiere gastar en la promoción.

Por último, la empresa debe establecer el presupuesto promocional, así como los factores que afectan al diseño del mix de comunicación. Las empresas se guían por las características de cada herramienta promocional, por el tipo de producto/mercado, por la conveniencia de una estrategia de “empujar” frente a una de estrategia de “tirar”, por la etapa de la disposición de compra en la que se encuentra el consumidor y por el ciclo de vida del producto. Las distintas actividades promocionales requieren una sólida coordinación para obtener el máximo impacto.

2. EL MIX PROMOCIONAL

herramientas del mix promocional

1. Publicidad. La publicidad es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. La publicidad utiliza con frecuencia los medios de comunicación de masas y puede ser adaptada para obtener ventajas de la fuerza de un medio determinado para ofrecer información.

2. Promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Las ofertas de tiempo limitado o los cupones con fecha son algunas de las promociones de ventas más comunes.

3. Relaciones públicas. Acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas. Los elementos clave que intervienen en el proceso son los siguientes: una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa y el diseño de un buen soporte informativo, así como un equipo que evite y haga frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables.

4. Venta personal. Comunicación verbal durante una conversación con uno o más clientes potenciales, cuyo propósito es conseguir ventas. La venta personal combina la información del producto y sus beneficios con la dinámica interpersonal del vendedor. La venta personal requiere buenas técnicas en cuanto a relación humana y en cuanto a una comunicación oral efectiva.

2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

El proceso de comunicación.

En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes personajes y elementos:

1. Emisor. Es una de las dos partes más importantes de la comunicación. El emisor es quien decide cómo codificar un mensaje dirigido a un mercado objetivo o a un receptor en particular. Los emisores necesitan anticipar la información que los receptores necesitan y también tienen que adelantarse a las interpretaciones que harán los receptores de la información.

2. Receptor. En marketing, el receptor es la audiencia o mercado objetivo. Los receptores no solo “aceptan” información, sino que también la procesan y actúan conforme a sus propias necesidades.

3. Mensaje. El mensaje es el contenido informativo de los beneficios de un producto transmitidos por el emisor en forma de símbolos cuyo significado suele ser comprendido por otros emisores o receptores.

4. Medio. El medio son los canales de comunicación a través de los cuales los mensajes pasan del emisor al receptor. Los medios de comunicación de masas, tales como, la televisión y la radio son ejemplos de medios. También se denominan canales de comunicación.

5. Codificación. Proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos capaces de ser transmitidos por el medio de transmisión elegido.

6. Descodificación. Proceso a través del cual el receptor dota de significado a los símbolos emitidos por el emisor. Los especialistas en marketing deben recordar que esta es una actividad interpretativa y que, por tanto, pueden asignar diversos significados al mensaje.

7. Respuesta. El conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje. La respuesta incluye cambios en el comportamiento, en la actitud, o ningún cambio.

8. Feedback o retroalimentación. Consiste en la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor. El feedback puede ilustrar bien, aunque de forma incompleta, las respuestas del receptor ante la comunicación.

9. Ruido. Cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación. Este elemento siempre está presente durante el acto comunicativo en un grado determinado.

2. ETAPAS DE DISPOSICIÓN DE COMPRA.

1. Consciencia. La consciencia de un producto varía en los compradores. Los especialistas en marketing, en primer lugar, deben hacer que el consumidor sea consciente de la existencia del producto. Se requiere cierta consciencia antes de motivar al mercado objetivo para que tenga más información sobre el producto.

2. Conocimiento. Después de la consciencia, el comunicador de marketing busca dar a conocer los beneficios de producto y relacionarlos con las necesidades del consumidor. La información acerca del uso y características del producto aumenta el conocimiento del consumidor.

3. Agrado. El conocimiento y la consciencia pueden ser etapas que no aporten muchos datos acerca de las reacciones afectivas del consumidor. Aisladamente, puede que la información no provoque el efecto deseado en el comprador. Los expertos en marketing tienen que unir la información al afecto positivo del comprador, de manera que los consumidores se sientan atraídos por el producto.

4. Preferencia. Los expertos en marketing intentan transformar la etapa de agrado en una de preferencia, de manera que el producto logre tener superioridad jerárquica con respecto a otros productos de la competencia.

5. Convicción. Esta etapa ayuda a unir la información y los sentimientos a la necesidad de acción. Aquí, los especialistas en marketing ayudan a convencer al consumidor, argumentando que la utilización de un determinado producto es una acción necesaria para satisfacer la demanda de los beneficios del producto.

6. Compra. Es importante que el experto en marketing no se olvide de la importancia de la comunicación en la etapa de la convicción. Existen muchos consumidores que, además, necesitan el estímulo de promociones adicionales para realizar la compra. La elaboración de una promoción eficaz debe integrar las herramientas del marketing mix a fin de facilitar variaciones continuas del mercado objetivo a través de las etapas de disposición de compra.

3. EL DISEÑO DEL MENSAJE Y LA SELECCIÓN DE MEDIOS.

3. 1. El diseño del mensaje

· Contenido del mensaje. Los reclamos racionales se centran en los propios intereses personales del grupo. Se basan en razones lógicas y objetivas para el lanzamiento de un producto. Estas razones lógicas parten de la mejora del producto, mayor calidad, mejor credibilidad y aumento de la productividad. Los reclamos emocionales intentan sacar a la luz las emociones positivas o negativas que motivan el comportamiento de compra. Los reclamos morales apuntan hacia el sentimiento de la audiencia acerca de lo que es “correcto” o “incorrecto” y se utilizan normalmente junto con el marketing de las causas sociales.

· Estructura del mensaje. Los expertos en marketing deben enfrentarse a tres cuestiones relacionadas con la estructura del mensaje. La primera tiene que ver con decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión final o si debe dejar que las saque el público. La eficacia depende tanto de la naturaleza de la información que se comunica como del nivel de experiencia que posee el público con el producto. La segunda cuestión relacionada con la estructura del mensaje consiste en decidir si presentar argumento de un solo lado (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o argumentos de los dos lados (pregonando los aspectos positivos del producto, pero admitiendo también sus deficiencias). El tercer aspecto a considerar en la estructura del mensaje consiste en la decisión del orden de los principales argumentos. Cuando se utilizan muchos argumentos, presentar los principales al comienzo o al final puede afectar a la capacidad de persuasión.

· Formato del mensaje. Los elementos que intervienen en la decisión del formato del mensaje son: los recursos sensoriales, el colorido en los anuncios publicitarios visuales, el sonido en la radio y el uso eficaz de la noción de novedad y contraste.

3. 2. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS.

· Canales personales de comunicación. Estos canales de comunicación implican la existencia de dos o más personas en la comunicación directa. El canal de boca-en-boca presume de aportar bastante credibilidad para los consumidores, ya sea positivo o negativo.

· Canales no personales de comunicación. Los medios más importantes son el medio impreso, los medios masivos orales y los medios masivos de exhibición. Se diseñan ambientes específicos que refuerzan o generan motivaciones en el consumidor que le conducen a la adquisición del producto. Los acontecimientos son sucesos que se llevan a cabo para comunicar mensajes concretos a un público objetivo.

3. PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN.

Existen varios métodos para establecer el presupuesto total de promoción, los más utilizados son:

1. Método de todo lo que se pueda. Este método consiste en el establecimiento de un presupuesto de promoción basado en el nivel de gasto que la empresa puede afrontar. Con frecuencia, este método coloca las decisiones del presupuesto de promoción en manos de directivos no familiarizados con la función y el objetivo de la promoción en cuanto al producto. También, ignora el efecto de la promoción sobre el volumen de ventas y/o el posible valor añadido que puede adquirir el producto en la mente del consumidor debido al esfuerzo de la promoción.

2. Porcentaje sobre las ventas. Este método establece porcentajes de promoción como un porcentaje concreto sobre su cifra de ventas, real o prevista, o sobre su precio de venta. A pesar de que aúna las ventas y la promoción, tiende a hacer que la promoción sea un efecto de las ventas, en lugar de ser una influencia positiva sobre ellas. Además, los fallos producidos en las ventas siguiendo este método reducirán los gastos promocionales que se podrían aumentar para frenar el declive de ventas.

3. Método de la paridad competitiva. Establece el presupuesto promocional en paralelo al gasto promocional de la competencia. Esta filosofía de “juicio colectivo” sugiere que la dirección no desea o no es capaz de decidir el nivel de gastos necesario para promocionar el producto.

4. Método según los objetivos y tareas. Este método establece los presupuestos mediante la definición de objetivos específicos y el establecimiento de las tareas necesarias para cumplirlos. Para realizar esta labor, el método calcula el coste del cumplimiento de dichas tareas y establece el presupuesto promocional de acuerdo con las estimaciones. Este método asume que la promoción es un recurso útil para cumplir los objetivos de la empresa y, bien dirigido, es un recurso que permite competir con éxito.

3. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES.

1. Publicidad. La naturaleza de la publicidad ayuda a legitimar el producto. También, permite a los especialistas en marketing comunicar el mensaje a una audiencia muy amplia. Las campañas a gran escala transmiten algo positivo sobre el tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor. La publicidad es un medio muy expresivo que proporciona a la empresa la oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la letra, el sonido y el color. La publicidad puede ser muy cara; sólo puede establecer comunicación con el público en un sentido, es impersonal y pierde el control sobre la recepción situacional.

2. Venta personal. Esta es la herramienta promocional más eficaz en determinados niveles del proceso de compra, especialmente en la creación de preferencias, convicciones y acciones. El contacto personal posee dirección doble y permite la adaptación a las reacciones del comprador y el establecimiento de relaciones humanas. La venta personal es, sin embargo, la herramienta más cara y requiere un compromiso a largo plazo para llevar a cabo una venta eficaz.

3. Promoción de ventas. La promoción de ventas comprende una amplia variedad de herramientas: cupones, vales de descuento, muestras, concursos, premios, regalos y otras técnicas diseñadas para generar respuestas más intensas y rápidas. La promoción de ventas normalmente influye más en el tiempo de adquisición del producto que en la propia decisión de compra.

4. Relaciones públicas. Las relaciones públicas incluyen relatos, noticias o acontecimientos nuevos sobre las actividades de la empresa, ofrecidos por terceras partes objetivas y fiables. Estas noticias son recibidas por los consumidores con mayor credibilidad que las promociones controladas directamente por la empresa. Sus deficiencias son la falta de contenido y formato del mensaje, la carencia de control estructural sobre las relaciones públicas. Además, las relaciones públicas son unas de las herramientas estratégicas menos utilizadas por los especialistas en marketing.

4. Factores a considerar para el establecimiento del mix de comunicación

1. Tipo de producto/mercado. El tipo de mercado, de consumo o industrial, hace variar la influencia de las herramientas promocionales disponible para los especialistas en marketing. La publicidad ejerce un peso enorme en los mercados de consumo, mientras que la venta personal hace lo mismo en los mercados industriales.

2. La estrategia de empujar frente (PUSH) a la estrategia de tirar (PULL). El mix promocional se ve afectado por la decisión de la empresa de empujar o de tirar. La estrategia de empujar consiste en la venta personal y en la promoción de ventas para animar a los intermediarios a promover el producto y, por lo tanto, “empujarlo” a través del canal. La estrategia de tirar depende de la publicidad y la promoción para aumentar la demanda en el mercado objetivo del consumidor cuyo comportamiento “tira” del producto, de forma eficaz, a través del canal.

3. Etapa de la disposición de compra en que se encuentra el individuo. El comprador será más receptivo a algunas herramientas promocionales que a otras, dependiendo de la etapa de disposición de compra en que se encuentre. La publicidad y las relaciones públicas ayudan a crear consciencia y aumentan el conocimiento sobre un producto. Las etapas de agrado y preferencia se ven afectadas por la venta personal y la publicidad. La convicción y la compra dependen, en primer lugar, de la publicidad y, después, de la venta personal para terminar con la dependencia de un producto determinado.

4. El ciclo de vida de un producto. La eficacia de las acciones de promoción varía según la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. La etapa de introducción utiliza la publicidad y las relaciones públicas para conseguir la conciencia, y la venta personal debe encaminarse a que la distribución acepte el producto. En la etapa de crecimiento, la necesidad de venta personal se reduce. En la etapa de madurez, la venta personal cobra de nuevo importancia en la distribución. En la fase de declive, la promoción de ventas debe ser la herramienta más importante en el mix promocional.

5. PUBLICIDAD: PRINCIPALES DECISIONES SOBRE ESTA HERRAMIENTA.

1. Establecimiento de objetivos. Los objetivos publicitarios son tareas específicas de comunicación dirigidas a una audiencia objetivo determinada durante un periodo de tiempo determinado. El objetivo publicitario puede consistir en informar (generar una demanda primaria), persuadir (demanda selectiva) o recordar (lealtad a la marca). Los objetivos publicitarios suelen estar relacionados con objetivos de venta determinados.

2. Establecer el presupuesto publicitario. Los presupuestos publicitarios para cada producto se fijan dependiendo de los objetivos publicitarios. Para llevar a cabo los objetivos, se deben fijar los presupuestos teniendo en cuenta la posición de los productos en cuanto a: la etapa del ciclo de vida del producto, a la cuota de mercado, a la competencia y a la saturación, a la frecuencia de la publicidad y a la diferenciación del producto.

3. Creación del mensaje publicitario. Los publicistas deben crear sus mensajes cuidadosamente para llegar a los mercados objetivo. La creación del mensaje consiste en una avalancha creativa de ideas para generar varias formas alternativas de comunicación con el mercado objetivo. Los mensajes se evalúan y se seleccionan y luego se escoge un mensaje en función de lo significativo, distintivo y creíble que es. La ejecución del mensaje implica determinar de qué manera se puede llegar mejor al mercado objetivo (el tono, el estilo, la elección de palabras y el formato de los anuncios).

4. Selección de medios publicitarios. En cuanto a la selección de los medios publicitarios, los publicistas deben considerar la cobertura (porcentaje de individuos que se ven expuestos al anuncio), la frecuencia (cuántas veces), el impacto (valor cualitativo) de los distintos medios publicitarios para más tarde especificar qué medios se usarán y decidir la programación de la campaña a lo largo del tiempo (calendario de medios).

5. La evaluación de la publicidad. Se debe evaluar el impacto de la comunicación, así como el efecto que tiene en las ventas.

6. PROMOCIÓN DE VENTAS.

DEFINICIÓN DE Promoción de ventas.

La promoción de ventas consiste en otorgar incentivos a corto plazo para estimular la compra o las ventas de un producto o servicio. Su objetivo general es establecer una relación a largo plazo con el cliente.

Crecimiento de la promoción de ventas

Los factores clave que contribuyen al uso de la promoción de ventas son los siguientes: la aprobación por parte de los directivos de las promociones de ventas como un elemento eficaz en el marketing mix, la mayor competencia y menor diferenciación y la disminución de la eficacia de la publicidad.

Las herramientas de promoción al consumidor

• Las muestras ofrecen una cierta cantidad del producto para su prueba.
• Los cupones son vales certificados para que los compradores consigan un ahorro cuando compran el producto.
• Las devoluciones u ofertas de devolución del dinero consisten en la reducción del precio del producto tras la compra.
• Los precios de paquete ofrecen una reducción del precio normal al comprar combinaciones especiales de productos o cantidades específicas del producto.
• Los premios son productos ofrecidos gratuitamente o a un bajo coste como incentivo para comprar otro producto.
• Los regalos publicitarios son artículos útiles que llevan el nombre o el logotipo del anunciante.
• Los premios por fidelidad son premios en efectivo o de otro tipo, ofrecidos por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
• Las promociones en el punto de venta incluyen pequeños mostradores y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.
• Los concursos, loterías y juegos dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo y sirven para captar la atención de éstos sobre el producto.

Las herramientas de promoción al distribuidor

• Un descuento es una reducción del precio que realiza el fabricante a un miembro de la cadena de distribución.
• Una bonificación es una reducción autorizada en el precio que se paga al minorista por anunciar el producto o por colocarlo en un lugar preferente en el punto de venta.

Promoción de ventas en marketing industrial

• Las ferias y las convenciones sirven para mostrar los productos y conocer a los vendedores.
• Los concursos de ventas proporcionan a los vendedores o distribuidores incentivos de actuación durante un cierto periodo de tiempo.

fases del Desarrollo del programa de promoción de ventas

1. Incentivos. Toda promoción de ventas debe reconocer que se necesita un mínimo incentivo para tener algún efecto.

2. Condiciones de participación. Deben estar sujetas a normas específicas sobre determinados aspectos y/o estar relacionadas con objetivos específicos. Los sorteos, por ejemplo, pueden estar restringidos para ciertas personas y, por otro lado, pueden estar relacionados con prácticas concretas, como el haber realizado compras anteriormente o haberlas hecho al por mayor. También se debe considerar cómo informar a los participantes, por ejemplo, mandando cupones por correo o a través de un cupón que se adjunte en cada paquete.

3. Duración de la campaña. Si el tiempo es demasiado corto, muchos posibles clientes no conocerán la campaña. Si el tiempo es muy largo, la oferta perderá parte del reclamo “hágalo ahora”.

4. Presupuesto. En el presupuesto de promoción de ventas aparecen los mismos problemas de organización a los que se enfrentan los expertos en marketing en otras áreas. El porcentaje de ventas previsto no está relacionado con la promoción como generador de nuevas ventas. Los presupuestos basados en un objetivo no suelen considerar el coste de la efectividad.

5. Pruebas e implementación. Las herramientas de promoción de ventas deben estar sometidas a pruebas previas para averiguar su efectividad antes de que se lleven a cabo. Desgraciadamente, estas pruebas previas no se suelen realizar. La implementación requiere que el periodo de lanzamiento y el fin de la promoción estén coordinados para que la promoción de ventas sea efectiva.

6. La evaluación de los resultados. Una parte clave de la evaluación de los resultados es saber si la promoción tuvo un efecto sobre la demanda total del producto o sólo durante la promoción. Se hará una encuesta a los consumidores para averiguar el impacto a largo plazo de la promoción.

7. relaciones públicas.

Herramientas de las relaciones públicas

• Relaciones con la prensa. Tratan de establecer y mantener una buena relación con los reporteros y editores de los medios de información para poder colocar información de interés periodístico sobre los productos de la empresa o sus objetivos en su medio.
• Publicidad del producto. Trata de publicitar productos específicos junto con otros esfuerzos de promoción.
• Asuntos públicos. Se trata de crear y mantener buenas relaciones internas y externas para promocionar la empresa y sus objetivos.
• Grupos de presión (Lobbies). Consiste en tratar con legisladores y gobiernos.
• Materiales. Incluye material escrito para los periodistas y material audiovisual como diapositivas, vídeos o cintas de cassette de material de información corporativa.
• Servicios y actividades públicas. Contribución de dinero y tiempo para programas y proyectos de la comunidad.
• Acontecimientos especiales. Servicios y actividades públicas controladas y promocionadas por las relaciones públicas dentro de la empresa.

Decisiones de las relaciones públicas

1. Objetivos. La primera labor es establecer los objetivos. El equipo de relaciones públicas debe determinar qué es lo que quiere conseguir y de qué forma respaldan esos objetivos el propósito general de la campaña de promoción.

2. Mensajes. El equipo de relaciones públicas tiene que crear la “historia” que más tarde contará sobre la empresa y tiene que decidir a través de qué medio de comunicación la va a difundir.

3. Puesta en práctica. Depende tanto de las relaciones que mantiene el personal que forma el equipo de relaciones públicas con los medios de comunicación como del contenido de los mensajes.

4. Evaluación. Difícil porque las relaciones públicas están diseñadas para apoyar a otros elementos de la promoción. La evaluación tradicional consiste en un libro de recortes de prensa en el que aparece el número de exposiciones a los medios.

El Cliente Y Sus Percepciones Del Servicio

percepciones del cliente.

todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. el concepto básico es el de "servicio percibido" tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio.

Brechas De La Cia O Proveedor Del Servicio

brechas 1: no saber lo que el cliente espera. brechas 2: no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos, brechas 3: no entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos. brechas 4: no adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.

brecha del cliente

expectativa del servicio

brecha del cliente

percepción del cliente

1.1 satisfacción versus calidad en el servicio la calidad es un componente de la satisfacción.

• confiabilidad • responsabilidad • seguridad • empatia • tangibles

percepción de la calidad y satisfacción del cliente.

factores situacionales

calidad en el servicio

satisfacción del cliente

calidad del producto

precio

factores personales

1.2. percepciones del cliente interno y del cliente externo

cliente externo: personas o empresas que compran bienes o servicios a la organización.

cliente interno: son las empleadas de una organización quienes en su trabajo dependen de otros empleados de la misma organización para prever internamente bienes o servicios.

2.- satisfacción del cliente

2.1. ¿qué significa satisfacción del cliente?

satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondió a sus necesidades y expectativas. si esto no se cumple se produce la insatisfacción.

2.1.1. características del producto y del servicio. la satisfacción está influenciada significativamente por la evaluación que hace el

cliente sobre las caracteristicas del servicio

por medio de los estudios de satisfacción, las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos mas importantes; asi como el nivel de satisfacción.

2.1.2 emociones de los clientes

las emociones afectan a las percepciones de satisfacción hacia los servicios.

las emociones también afectan a las percepciones de satisfacción. p.e: el estado de ánimo o el grado de satisfacción con su vida (alegría o mal humor).

las emociones positivas - felicidad, placer, jubilo - mejoran la percepción de la satisfacción, mientras que las emociones negativas - tristeza, pena, arrepentimiento, irritación -, actuan en sentido contrario (insatisfacción).

2.1.3 atribuciones del fracaso o el éxito del servicio

la atribución es la percepcion de la causa de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfacción. cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción.

2.1.4 percepciones de equidad o de justicia tambien influyen en la satisfacción del cliente. equidad se le trata igual que a los demás.

2.2. indices nacionales de satisfacción del cliente

el barometro sueco de la satisfacción del cliente que empezó en 1989. en 1992 se introdujo en alemania.

2.2.1 indice estadounidenses de satisfacción del cliente

se introdujo en 1994 el "american customer satisfaction index, acsi". el mas famoso de todo el acsi de la universidad de michigan.

las investigaciones del national quality research center de la universidad de michigan, desarrollaron el acsi como la medida de la calidad de los productos y servicios desde la percepción de los consumidores.

se mide en 200 empresas representativas de los principales sectores económicos. por cada empresa se realizan 250 entrevistas entre sus clientes.

indice estadounidense de la satisfacción del cliente por industrias

a) bebidas refrescantes 83 b) alimentos para perros y gatos 83 c) electrodomésticos 80 d) autómoviles 79 e)supermercados 74 f) hoteles 71 g) aerolíneas 67

3.- calidad en el servicio.

3.1 procesos versus calidad técnica de los resultados.

calidad del servicio (calidad técnica). calidad del trato (como es atendido en el encuentro del servicio). relaciones interpersonales de calidad superior (cortesía, escucha..).

3.2 dimensiones de la calidad en el servicio.

la calidad es multifactorial: confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, estética, prestigio, características, desempeño.

3.2.1. confiabilidad: entregar lo que se promete de manera segura y precisa.

• es el factor más importante en la percepción de la calidad del servicio. • para el proveedor es necesario conocer las expectativas de confiabilidad de sus

clientes sino quiere perder rápidamente sus clientes.

3.2.2. responsabilidad: estar dispuestos a ayudar y a prestar el servicio rápidamente.

• descansa sobre la atención y rapidez con que son atendidos los pedidos, las preguntas, las reclamaciones y quejas de los clientes.

• la responsabilidad, la mide el cliente por el lapso de tiempo que ha de esperar. • la responsabilidad también mide la flexibilidad para personalizar el servicio. • las percepciones de responsabilidad disminuyen cuando el cliente que quiere

contactar telefónicamente con nosotros, se le deja en espera o se le transfiere a

un sistema de correo de voz. • la atención al cliente puede descomponerse en secciones

o recepción de pedidos por teléfono. o responder a dudas, preguntas, quejas, reclamaciones, etc.

3.2.3. seguridad: inspirar buena voluntad y confianza a través de la formación técnica y cortesía de los empleados.

• se incrementa en los casos de riesgo percibido, que incrementa la inseguridad del cliente para la evaluación.

3.2.4. empatía: tratar a los clientes como personas, mediante atención individualizada y cuidadosa.

• • •

permite transmitir a los clientes que son únicos y especiales. en las pymes con frecuencia el empleado puede conocer el nombre del cliente. en los servicios (b 2 b) lo que los clientes quieren es que el proveedor entienda de sus industrias y sus problemas.

3.2.5. tangibles: representación física del servicio (instalaciones, equipos, recepción, acondicionamiento, fachadas, etc.)

estas dimensiones son relevantes para los servicios financieros, seguros, telefonía, hostelería aerolíneas, detall.

4.- elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio.

recordemos el triángulo del marketing de servicios

es

compañía

marketing externo (formular s promesas)

marketing interno (posibilitar

proveedor

clientes

marketing interactivo (cumpliendo las promesas)

ahora nos vamos a ocupar del marketing interactivo (el encuentro del proveedor con el cliente).

4.1. encuentros de servicio o momentos de la verdad.

la impresión más vivida por el cliente ocurre en el encuentro del servicio. se produce el contacto de venta, la entrega del servicio, la facturación y la prestación del servicio realizados por el personal de contacto.

4.2. importancia de los encuentros.

• cualquier encuentro es crítico para determinar la satisfacción y lealtad del cliente.

• cuando se celebra el primer encuentro éste crea en el cliente la primera impresión de la organización.

• cuando ya se han mantenido múltiples encuentros, el actual ayuda a fijar la imagen en la memoria del cliente.

cascada de un encuentro de servicio durante la estancia en un hotel.

registro

botones le conduce a la habitación

comedor del hotel

cafetería o pub del hotel

liquidación de la cuenta

4.3. tipos de encuentros de servicio.

encuentros a distancia (cajero, consulta de saldos por internet, etc.) encuentros por telefono (telemarketing y centralitas de oro) encuentros personales.

4.4. fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio.

dada la importancia que tienen los encuentros de servicio en la percepción de la calidad y en la satisfacción del cliente, los investigadores han analizado extensamente este punto en diferentes contextos para determinar las fuentes de las percepciones favorables y desfavorables de los clientes.

la investigación emplea la técnica del incidente crítico, narra las vivencias que han experimentado respecto a encuentros de servicio satisfactorios e insatisfactorios. en base a medios históricos de los encuentros de servicio se han identificado 4 temas comunes de satisfacción / insatisfacción, y que desarrollamos a continuación.

4.4.1. recuperación: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio.

• incluye los incidentes que implican fallos en el servicio, los cuales requieren una respuesta adecuada del empleado. el cómo responde el empleado, decide si el cliente recuerda el incidente como satisfactorio o insatisfactorio.

4.4.2. adaptabilidad: respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.

• la satisfacción o insatisfacción depende del grado de adaptabilidad del sistema, cuando el cliente requiere flexibilidad por tener necesidades específicas. también tiene gran importancia el comportamiento del empleado.

4.4.3. espontaneidad: acciones no inducidas ni solicitadas al empleado.

• son incidentes satisfactorios, la espontaneidad del empleado para dar una atención especial, trato excelente, mientras que los incidentes insatisfactorios representan comportamientos negativos del empleado (trato rudo, discriminación..)

4.4.4.hacer frente: respuesta del empleado ante los clientes difíciles.

• incidentes en los cuales los clientes fueron el motivo de la propia insatisfacción. no cooperaban, ni colaboraban con el proveedor del servicio.

• nada que el empleado hiciera daría como resultado la satisfacción del cliente en el encuentro del servicio. es el incidente del cliente difícil.

4.4.5. comportamientos comunes en el servicio.

• los encuentros individuales son los acontecimientos más concretos, fundamentales y vividos a través de los cuales, se comienzan a construir impresiones generales sobre la organización.

4.4.6. evidencia del servicio.

• debido a la intangibilidad del servicio, los clientes buscan la evidencia del servicio. las 3 principales categorías de evidencia son: personas, proceso y evidencia física.

• veamos un servicio médico. la calidad se empieza midiendo el proceso de registro de la consulta, ¿hay que hacer cola? ¿cuanto hay que esperar?. sigue con las acciones y actitudes de las personas (cortesía, cooperación, competencia), de la recepcionista y finaliza con la evidencia física (la sala de espera ¿es comoda?).

• flujo operativo de las actividades.

• pasos del proceso • flexibilidad versus

standard • tecnología versus

seres humanos

proceso

evidencia física

• • • garantías • tecnología

la evidencia del servicio (desde el punto de vista del cliente)

personal

• • •

empleados de contacto el cliente/a mismo otros clientes

comunicación tangible ambiente del servicio

5.- estrategias para influir sobre las percepciones del cliente.

elementos para construir las percepciones del cliente, mostrando como se organizan estas, en torno a las percepciones de calidad y satisfacción. veamos las

estrategias de gestión para influir sobre las percepciones del cliente.

5.1. medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en el servicio.

• la estrategia clave aquí consiste en medir la satisfacción y la calidad en el servicio. más adelante se analizarán las correspondientes medidas.

5.2. proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio.

• •

•

se trata de lograr el cero defectos o el 100% de satisfacción. los 4 puntos que sustentan la satisfacción / insatisfacción del cliente son; los ya vistos : recuperación, adaptabilidad, espontaneidad y hacer frente.

plan para la recuperación efectiva del cliente perdido. o primero determinar la raíz de los fallos, si la primera vez se ha fallado

la segunda ha de salir excelente. o las estrategias de recuperación se estudian más adelante.

•

•

•

facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad. o necesidad de conocer cuándo y cómo puede flexibilizarse el sistema y

cómo explicar a los clientes los motivos que no permiten atender su

solicitud.

impulsar la espontaneidad del empleado. o desde los procesos de selección y formación, hay que buscar en el

empleado la orientación al cliente y la mentalidad del servicio. o una cultura de servicio, el empowerment en los empleados, la eficiente

supervisión y la rápida retroalimentación de los empleados, facilita la

espontaneidad. ayudar a los empleados para “hacer frente” a los “clientes difíciles”.

el “hacer frente” se refiere a los clientes que fueron ellos mismos la causa de su insatisfacción. es el caso del “cliente no tiene siempre razón” ni tiene siempre “los comportamientos adecuados”. son los “clientes difíciles”. se analiza más a fondo en los capítulos siguientes.

5.3. administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones.

• la evidencia del servicio - personas, proceso y evidencia física – proporcionan el marco de referencia para planificar las estrategias del mix ampliado de marketing para los servicios.

• estos nuevos elementos del mix ampliado hacen tangible el servicio para el cliente, y en consecuencia representan medios importantes para crear percepciones positivas. los 3 elementos se estudian a fondo en las etapas siguientes – personas, proceso y evidencia física.