PRECIO
1. Introducción
A pesar del creciente papel de los factores que no tienen que ver con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio supone un elemento importante en la estrategia del marketing mix.
La estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecución, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y además debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado.
Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:
· Los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios.
· Los factores externos que influyen en las decisiones de la fijación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno.
Al final, el consumidor decide si la empresa ha fijado el precio correcto. El consumidor sopesa el precio según la impresión obtenida al utilizar el producto. Si el precio excede la suma del valor, los consumidores no comprarán dicho producto. Los consumidores difieren en cuanto al valor que otorgan a las diferentes características, y por ello los expertos en marketing a veces varían sus estrategias para fijar precios en los diferentes segmentos del mercado. La empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:
- el método basado en los costes,
- el método basado en el comprador, y
- el método basado en los competidores.
2. factores que afectan a la fijación del precio.
1. Factores internos que afectan la fijación del precio
Objetivos de marketing
Supervivencia. La supervivencia puede ser el factor primario en la fijación de precios, especialmente en los negocios o industrias menores. El precio se utiliza para abrir negocios con la esperanza de obtener beneficios cuando las condiciones son favorables.
Maximización del beneficio actual. Significa que, basándose en una actuación a largo plazo, la empresa se está centrando en los resultados a corto plazo.
El liderazgo del mercado de valores. Afecta al precio cuando la empresa trata de lograr un lugar predominante en el mercado de valores. Los bajos precios incrementan la demanda para que el volumen produzca beneficios.
El liderazgo de la calidad del producto. Tiende a aumentar los precios. Esta estrategia para fijar los precios podría estar relacionada con la estrategia de nichos de otras discusiones.
2. Estrategias del marketing mix. El precio se tiene que considerar como un apoyo de la estrategia general del marketing mix. El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y debería ser un fuerte apoyo para la estrategia de posicionamiento general dirigida por el marketing mix.
3. Costes. Los costes fijan el precio tope al que la empresa puede cobrar un producto. Los costes fijados (o generales) son costes que no varían demasiado con respecto a los niveles de producción o ventas. Los costes variables cambian directamente con respecto al nivel de producción. Los costes totales son la suma de los costes variables y los fijos para cualquier nivel de producción que se tome.
Organización de la fijación de precios. Cómo afecta al precio la función de la fijación de los precios por los delegados de la organización. La fijación de precios está relacionada con los objetivos generales de la empresa.
Factores externos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios
1. 1. 1. Competencia pura: compuesta por muchos compradores y vendedores para que ningún agente influya en el precio. La regla es dirigirse hacia la tasa de fijación de precios.
1. 1. 2. Competencia oligopolística: compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el mercado.
1. 1. 3. Monopolio puro: compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las ganancias, el miedo a competir o a la regularización.
1. Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos. Al final, será el consumidor quien decida el precio. Los expertos en marketing tienen que combinar la experiencia técnica con el juicio creativo y una conciencia de las motivaciones del consumidor.
2. Relación entre el precio y la demanda. Una curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado a varios precios en un periodo de tiempo determinado. La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda frente a un cambio de precio. Si al variar un poco el precio, la demanda apenas cambia, la demanda es inelástica. Si un cambio pequeño en los precios hace variar la demanda en gran medida, ésta es elástica.
3. Precios y ofertas de los competidores. La manera en la que los competidores fijan los precios de sus productos en función de las reacciones de los consumidores, puede afectar a las estrategias de fijación de precios de la empresa. Algunas empresas poseen políticas fijas para combatir los cambios en los precios de sus competidores. Hay otras soluciones posibles frente a la estabilidad de los precios del marketing mix, como un aumento de las características o de las prestaciones.
4. Otras fuerzas medioambientales. Otros factores incluyen condiciones económicas generales que afectan al poder de compra del mercado y/o a la habilidad de la empresa para satisfacer la demanda. El papel de los vendedores en el canal de distribución podría afectar a la fijación de precios. El papel del Estado también puede ser tan importante como las preocupaciones sociales.
3. métodos de fijación de precios.
Tal y como se anunciaba en la introducción, la empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:
- el método basado en los costes,
- el método basado en el comprador, y
- el método basado en los competidores.
1. Fijación de precios basada en los costes
1. 1. Coste más margen. Consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto. Los márgenes de beneficio varían mucho dependiendo de las empresas. El coste simplifica la estrategia de fijación de precios y cubre los costes, pero deja de lado los factores de demanda del mercado.
1. 2. Análisis del punto muerto. Utiliza un análisis de los costes de la empresa en relación con las unidades del producto que se fabrica y se vende. Este método identifica el nivel del precio mínimo que las actividades de la empresa pueden sostener.
1. 3. Método de beneficio objetivo. Variación del análisis del punto muerto que une el precio a los objetivos de beneficio sobre los costes totales. El beneficio objetivo es matemáticamente atractivo, pero no consigue amoldar la subida de precios al descenso de demanda.
2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL CLIENTE
3. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA.
3. 1. A partir del nivel actual de precios. La empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia. Este método es muy común en los mercados en los que es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
3. 2. Licitación. Establece una competitividad entre los vendedores, que intentan reducir sus propios precios mientras que éstos cubran los costes. Un contrato de licitación requiere una cuidadosa estimación de los precios de los competidores y de los márgenes probables de beneficios para apostar con éxito.
Sin embargo, existen otras clasificaciones ligadas a la estrategia del producto:
- Estrategias para productos nuevos.
- Estrategia por línea de productos.
- Estrategias por zonas de productos.
- Otras estrategias y ajustes de precios.
1.ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS.
Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeñas variaciones sobre productos ya existentes. Dependiendo de las características propias del producto y de la situación del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puedeplasmar en distintas estrategias.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
Supone la fijación del nivel de precios mas bajo posible que pueda soportar la empresa bajo sus restricciones, de forma que se consiga rápidamente una alta cuota de mercado y unos elevados volúmenes de ventas. Así se intenta disuadir a los competidores que piensen entrar en el mercado.
¿Cuándo?
· Este tipo de estrategia se utiliza cuando la demanda es elástica al precio, y se supone que todo el mercado actúa de igual forma frente al precio (no utilización de la segmentación). Se considera que existirán economías de escala y efecto curva de experiencia.
· También es válida cuando se prevé que nuestro producto va a tener una fuerte competencia en un breve espacio de tiempo, es decir se trata de un producto o servicio que no está protegido por patente, o que puede ser fácilmente imitado por los competidores.
· También puede ocurrir que el mercado genérico de este producto haya pasado ya de la fase de introducción, con lo cual la organización ha llegado al mercado con retraso y pretende recuperarlo rápidamente.
· Otra situación de aplicación, es cuando nuestra organización lanza al mercado un producto complementario puesto que ya se haya cubierto la parte alta de la demanda y el nuevo producto se dirige a la parte baja.
Este tipo de estrategia supone que la empresa pretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo, por lo tanto se aplicará cuando el ciclo de vida se prevea largo y la demanda estable. Como inconveniente se puede señalar la aparición de nuevos competidores con sistemas productivos más eficientes y que practiquen la misma estrategia, lo cual nos puede desplazar. También es un factor en contra de esta estrategia la reducción del ciclo de vida del producto que cada vez es más acentuada y que implica la reducción de la rentabilidad para la empresa.
ESTRATEGIA DE TAMIZADO GRADUAL
Este tipo de estrategia reduce los efectos negativos del acortamiento del ciclo de vida del producto, puesto que se basa en la aplicación de los niveles de precios más altos que el mercado sea capaz de aceptar, de forma que solo los consumidores dispuestos a pagar el precio alto comprarán nuestro producto. Aplicar esta estrategia tiene el riesgo de atraer a nuestro mercado a gran cantidad competidores debido al elevado nivel de margen percibido. La utilización de esta estrategia esta muy justificada en el caso de productos que suponen una gran innovación y están protegidos por patentes, en este caso la estrategia de selección, consigue la obtención de los máximos beneficios para la empresa, puesto que en primer lugar se intenta satisfacer la demanda de los segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, para poco a poco a medida que se saturan ir reduciendo los precios y atender a los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo.
Esta es una estrategia muy deseada por el departamento financiero de las organizaciones, puesto que permite una rápida recuperación de la inversión, de la misma forma también es adecuada para el departamento de producción, puesto que en la primera fase de producción de cualquier bien, todavía no se han puesto a punto totalmente los sistemas productivos y se producen algunos costes por falta de experiencia. La existencia de altos márgenes en esta fase resta importancia a las ineficiencias de producción, y permite ajustar el proceso productivo mejorándolo de cara a la reducción de costes de las etapas siguientes.
¿Cuándo?
· Cuando se prevea un ciclo de vida corto para nuestro producto.
· Cuando el producto sea realmente novedoso (con lo que el consumidor no podrá
compararlo con ningún otro producto).
· Cuando se detecten distintos segmentos con distintas posibilidades económicas que nos permitan actuar con precios altos al principio para ir reduciéndolos,
· Cuando no está muy claro el futuro del producto (sobre el nivel de demanda) ni la capacidad de la empresa para reducir los costes de producción.
· Cuando la empresa necesita liquidez para su funcionamiento, puesto que los precios elevados proporcionarán una adecuada financiación. Un aspecto más a tener en cuenta por la empresa, estriba en la mayor facilidad y aceptación del mercado de una reducción de precios frente a un aumento de los mismos.
2. ESTRATEGIAS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
Este tipo de estrategias puede utilizar distintos métodos de fijación de precios, pero haciendo hincapié en la interrelación entre los productos que constituyen una línea de productos. Existirán distintos productos dentro de una línea, con distintas calidades y prestaciones. La empresa debe fijar los precios de forma que la percepción de los productos de la línea se adecue a los objetivos buscados y evitando que se produzca la canibalización de un producto por otro de la misma línea o de la empresa, es decir, al crear distintos productos dentro de una línea, la empresa intenta completar la demanda y hacer frente a la competencia.
Una mala actuación en la fijación de precios puede llevar a que determinados productos de una línea aumenten su cuota de mercado pero a costa de productos de la misma empresa, es decir sin afectar a las ventas de los productos de la competencia.
ESTRATEGIA DE LÍDER DE PÉRDIDAS
Este tipo de estrategia se puede aplicar a algunos productos de la línea y se basa en establecer unos niveles de precios muy bajos o que incluso puedan producir pérdidas, la idea es que estos productos, atraerán a los compradores, los cuales además realizarán compras de otros productos de la misma línea de productos o del resto del surtido de la empresa, que sí que son rentables y sobre los que no se aplica esta estrategia.
Normalmente se aplica esta estrategia cuando existen elevadas elasticidades cruzadas (de sustitución). Esta estrategia también recibe el nombre de Productos Gancho, normalmente suele ser practicada por minoristas, aunque en determinados sectores productivos también se puede observar, como es el caso de los automóviles,
donde en todas las gamas ofrecen un producto básico a unos precios muy reducidos que se utiliza como reclamo en todos los mensajes publicitarios "a partir de ........... euros/dólares".
ESTRATEGIA DE PRECIO POR LOTE O PAQUETE
En muchos de los productos a los cuales se pueden incorporar mejoras, se ha extendido el uso de la estrategia de Precio por Paquete, que tiene por objeto la estandarización de las opciones de mejora de los productos.
Uno de los sectores en los que más se ha desarrollado esta estrategia, es en el sector del automóvil, en el cual los complementos se organizan en grupos y se ofertan como paquetes cerrados, las ventajas son principalmente para el productor, que estandariza en mayor medida sus ventas y además en determinados casos, consigue ampliarlas por encima de lo que el cliente estaba dispuesto a comprar. De la misma manera el cliente se beneficia de un nivel de precio menor puesto que el precio del paquete de forma conjunta es inferior al precio de la suma de cada una de las partes que componen el paquete.
También podemos ver que esta estrategia, nos permite potenciar las ventas de
artículos que en otras condiciones no serían demandados por el mercado.
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CAUTIVOS
Esta estrategia es de aplicación obligada en muchas ocasiones al optar por la de líder de pérdidas para un producto principal. Supone que los productos en los que se aplica esta estrategia son productos complementarios a otros en los que se ha aplicado la estrategia de líder de pérdidas, o sea, que se consiguen unos elevados niveles de ventas en los productos principales, aun sin llegar a obtener beneficios con los mismos; pero los beneficios se obtienen a través de los productos complementarios que son indispensables para hacer uso de los productos principales, en los que se carga un elevado margen.
Este tipo de estrategia viene siendo aplicada en productos de consumo desde hace mucho tiempo, por ejemplo Polaroid ofrece a un precio muy reducido sus cámaras fotográficas, con la absoluta certeza de que recuperará los beneficios no conseguidos en estas ventas, a través de las ventas de carrete fotográfico para las mismas. De lamisma manera determinados fabricantes de Fotocopiadoras actúan igual con los consumibles (tonner), o de equipos informáticos (impresoras - cintas/tinta) y maquinillas de afeitar con las cuchillas de repuesto.
ESTRATEGIA DE PRECIO EN DOS PARTES
Se trata de una estrategia que ha sido muy aplicada en el sector de servicios, los cuales se pueden configurar como un servicio básico y costes añadidos, o como la posibilidad de disponer del servicio más el uso real que se hace del mismo. También en la disposición del servicio se suele incluir un uso mínimo. Un ejemplo de la aplicación de este tipo de estrategia lo podemos encontrar en las tarifas de teléfonos, de aguas, y de electricidad, en las que existe una parte fija de la tarifa, en concepto de instalación y alquiler… y otra variable en función del consumo realizado.
También empresas de venta personal como el Círculo de Lectores establecen un tipo de tarifa semejante a sus socios, de forma que se les exige una compra por un importe mínimo, pudiendo llegar a incrementarla hasta el importe que quieran.
ESTRATEGIA DE PRECIO ÚNICO.
Este tipo de estrategia es utilizada sobre todo por establecimientos minoristas, que intentan dar un posicionamiento muy claro a sus productos. Se trata de establecer varias líneas de producto y fijar un precio único e invariable para cada una de las líneas de producto.
Las ventajas que proporciona son varias, por un lado, el consumidor tiene muy claro los niveles de precios de los productos que evalúa, por otro lado la existencia de un precio para todas las referencias de una línea, reduce de forma considerable todos los costes de gestión, y normalmente los precios ofrecidos son percibidos como bajospor los clientes. Sin embargo, limitan la facultad de la organización de modificar los precios ante aumentos de los costes, los cuales deberán ser absorbidos por la empresa, o por contra deberá ser eliminado el producto del surtido de esa línea.
ESTRATEGIA DE PRECIO HABITUAL O DE COSTUMBRE
Este tipo de estrategia consiste en la asociación de determinados productos con un nivel específico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del tiempo.
Son productos que ofrecen a un precio concreto en el mercado, y los distintos aumentos por costes o inflación tienen una gran resistencia a ser trasladados al consumidor vía precios, puesto que los precios habituales resultan difícilmente modificables, por lo tanto, en este caso los incrementos de costes debían ser absorbidos por la empresa a través de la reducción de márgenes o la reducción de la cantidad de producto entregada al comprador.
ESTRATEGIA DE PRECIO DE PRESTIGIO
Esta estrategia se basa en las asociaciones y juicios de valor que realiza el consumidor relacionando el precio con aspectos y atributos del producto o servicio. Existen distintos tipos de productos y de compradores, y dependiendo de las características de ambos resultará mas o menos adecuada este tipo de estrategia. Normalmente cuando un producto tiene un alto nivel de complejidad de forma que el comprador es incapaz de evaluar de forma clara los atributos que posee y todavía menos de compararlos con otros productos, se acude a la opinión de un experto o utiliza algo comprensible por él para establecer las comparaciones, este algo comprensible por él normalmente suele ser el precio. Existen numerosos estudios sobre la asociación precio/calidad de productos y se puede generalizar que en la mayoría de los casos, ante la imposibilidad de evaluar las características de los productos o de realizar comparaciones, los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto.
De la misma forma una organización que pretenda reforzar la imagen de calidad y exclusividad de su producto puede optar por esta estrategia, fijando un precio entre los más elevados (o el más elevado) del mercado, de forma que haga constar al consumidor la superioridad del producto que se está adquiriendo.
ESTRATEGIA DE PRECIO PAR/IMPAR
Aunque se trata de dos estrategias diferentes se pueden comentar conjuntamente por la forma en que se llevan a cabo, en ambos casos se trata de influir sobre la percepción del producto a través del precio.
La estrategia de precio par, se trata de redondear, normalmente al alza el precio de un producto o servicio de forma que sea percibido como de más calidad, o mejor. La estrategia de precio impar supone justamente lo contrario, en inglés se conoce como odd pricing (precios extraños), y supone reducir el precio del producto de forma que se perciba como un precio menor, aunque la reducción sea casi insignificante porcentualmente y por lo tanto no redunde en un ahorro para el comprador ni en una pérdida de beneficios para el vendedor.
Esta estrategia se aplica en la mayoría de productos de consumo inmediato y hace que los precios de estos productos terminen en 9, ó 5, de forma que el consumidor los catalogue una decena, centena, o millar por debajo de lo normal. En cuanto a los productos duraderos normalmente la terminación en 9 o 5, se suele desplazar a la izquierda, encontrándose en las decenas, centenas, o millares, en función del precio del producto.
3. ESTRATEGIAS POR ZONAS GEOGRÁFICAS
Este tipo de estrategias se basa en la aplicación de distintos tipos de acciones en función de determinados criterios geográficos o de zonas. En algunos de los casos se pueden incluir dentro de las estrategias diferenciales, y en otros se puede ver que se aplicarían métodos de fijación de precios basados en la competencia, pero debido a que todas tienen en común aspectos de localización geográfica o contemplan los costes del transporte, deben ser tenidas en cuenta bajo esta clasificación.
3.1. Estrategia de precios libre a bordo (FOB: Free on Board). El origen del nombre de este método se puede encontrar en las prácticas de las empresas aseguradoras. Se puede entroncar con la estrategia de precio fijo, de forma que a cualquier cliente se le cobra la misma cantidad por el mismo producto puesto en el medio de transporte del comprador, es decir la organización no se hace cargo de la distribución o transporte de los bienes, corriendo estos gastos por cuenta del comprador, de manera que cuanto más alejado esté el comprador del punto de venta, mayores serán los costes en los que incurrirá para adquirir un producto. Este tipo de estrategia puede desincentivar la compra a los consumidores que se encuentren muy alejados del punto de venta, facilitando así la acción de competidores alejados geográficamente y creando zonas de influencia de cada organización.
3. 2. Estrategia de Precios por Entrega Uniforme. Este método se trata de las acciones contrarias a lo comentado en el anterior, supone la utilización de un precio fijo para todos los clientes, pero en el que se incluye el transporte hasta el domicilio del cliente. En este caso la empresa para fijar el precio establece un coste promedio del transporte, de forma que los clientes que estén más próximos físicamente financiarán el transporte de los que estén más alejados, consiguiéndose de esta manera una compensación.
El problema reside en la fijación de este coste medio del transporte que se añade sobre el precio del producto, puesto que uno demasiado alto, puede situar a la organización en una posición de desventaja frente a los clientes más próximos (cosa que puede ser aprovechada por la competencia), mientras que un coste medio del transporte demasiado bajo, no perjudicará mucho a nuestros clientes próximos, peropuede hacer crecer demasiado la demanda de los clientes más alejados, de forma que la diferencia entre el coste real del transporte y el coste medio puede llegar a absorber los beneficios de la organización.
Una de las principales ventajas de este tipo de estrategia es la simplificación de la gestión para la organización, puesto que el resultado de su aplicación es un precio
uniforme.
3.3. Estrategia de Precios a Partir del Punto Básico. Se trata de una estrategia híbrida de las dos anteriores, aunque intentando conseguir las ventajas de ambas, se basa en el cobro de distintos precios a distintos clientes, en función de los costes de transporte desde un determinado punto básico, el cual no tiene porqué coincidir con el punto en que se encuentre físicamente la mercancía.
El establecimiento del punto básico vendrá determinado por el lugar que se corresponderá con el centro geográfico del área de influencia o de actuación de la empresa. Con esta estrategia se busca no desincentivar a los consumidores lejanos, sin llegar a subvencionar todos los costes de transporte con el mercado mas próximo, puesto que se aplican diferentes precios en función de la distancia al punto base.
3.4. Estrategia de Precios por Zonas. Esta estrategia se basa en la aplicación de un precio uniforme dentro de unas determinadas áreas o zonas geográficas, la aplicación de distintos precios está justificada por los distintos costes de transporte, pero se simplifica en gran medida los costes de gestión puesto que se calculan unos costes o precios para cada zona que agrupará a un conjunto de consumidores importante. Los problemas de este método pueden aparecer con los clientes situados en los límites de las zonas, entre los cuales se producirán diferencias de precios ocasionadas muchas veces por distancias mínimas.
4. OTRAS ESTRATEGIAS Y AJUSTES DE PRECIOS.
4. 1. Otras Estrategias.
4. 1. 1. Estrategias de Precios Variables. Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este caso para la fijación del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociación entre vendedor y comprador a través del cual se llega a la fijación del precio.
Normalmente en esta estrategia influyen de forma importante las características propias del comprador, las del vendedor y la situación particular de la organización, por ejemplo en época de cierre de ejercicio, normalmente se pueden conseguir mejores descuentos o regalos adicionales a la compra de un vehículo nuevo.
Una empresa inmobiliaria que se encuentre en una situación de escasa liquidez puede ofrecer un precio substancialmente menor a los gastos financieros en que incurriría la empresa por financiar la compra a un cliente que pague en efectivo o de forma inmediata.
La aplicación de este tipo de estrategia de precio, puede buscar una fidelidad de los clientes, o la consecución de determinados objetivos a corto plazo de la organización.
Una de las condiciones importantes para la aplicación de esta estrategia, es que los vendedores que realizan el proceso de negociación tengan la capacidad de decisión suficiente.
4.1.2. Estrategias de Precios Éticos. Esta estrategia hace referencia a la posibilidad de que la organización ajuste sus precios de acuerdo a las condiciones económicas de los clientes, de forma que determinados productos o generalmente servicios son ofrecidos a un precio menor debido a la carestía económica de los clientes. Normalmente este tipo de estrategia se puede aplicar en servicios como educación y medicina, acoplando los precios a lo que puede pagar el cliente.
Dentro de esta estrategia también se incluyen los recargos aplicados sobre costes de aquellos productos que son nocivos para la salud, como pueden ser el tabaco y alcohol, de forma que el consumo quede desincentivado por el mayor desembolso final.
4.1.3. Estrategia de precios Freno o Disuasorios. Como estrategia opuesta a la que se comenta, podríamos hablar de la estrategia de precios freno, que se aplica para limitar el uso indiscriminado de bienes o servicios que se ofrecen con carácter gratuito. Consiste en establecer un precio simbólico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado.
4. 2. Ajustes de los precios. Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijación del precio de venta al público, una vez se ha elegido el método de fijación de precios y se han seleccionado las estrategias más acordes con los objetivos planteados por la organización.
Ser refiere a los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo.
4.2.1. Los Descuentos. Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso. Podemos distinguir diversos tipos de descuento, aunque de hecho nos centraremos en los descuentos por volumen, por pronto pago y en los descuentos funcionales.
Ø Descuento por Volumen: La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas, dentro de este tipo de estrategia podemos distinguir dos variedades por los efectos diferentes que se pueden conseguir con cada una de ellas:
o Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un cliente en un determinado espacio de tiempo, y en función del tamaño de las mismas se aplica el nivel de descuento previsto. Este tipo de estrategia también recibe el nombre de Rappel. El objetivo perseguido es fidelizar a la clientela, de manera que realicen la mayor parte de sus compras en artículos comercializados por la organización, esto nos puede permitir aumentar las ventas de artículos que no resulten muy competitivos en el mercado, bajo la idea de conseguir un mayor descuento global al final del período. Esta estrategia es bastante aceptable a medio y largo plazo.
o Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada una de las compras realizadas en función del montante total de esa compra, la finalidad buscada también es el aumento de las ventas, pero aquí se puede conseguir el beneficio añadido de una reducción de los costes de gestión, puesto que unos pedidos de mayor tamaño normalmente tienen los mismo costes de gestión que unos mas pequeños, y se supone que aún aumentando las ventas se conseguirá una reducción del número de pedidos. Este tipo de estrategias también es mas adecuada cuando se pretende conseguir resultados de la misma a corto o medio plazo.
· Descuentos Funcionales: se trata de reducciones de precios a distintos tipos de compradores debidas a las funciones que realizan dentro de la cadena de distribución o en relación con la promoción de nuestros productos o servicios.
Esta estrategia se suele acompañar con una de precio fijo (mismo nivel de precio para todos los compradores, o también llamada de precio según tarifa) para remunerar las funciones realizadas por los distintos tipos de compradores. Por ejemplo supondría que los precios de venta son iguales para todos los compradores aunque se realizaría un tipo de descuento para los mayoristas, otro para los minoristas, y posiblemente otro distinto para los instaladores y/o prescriptores.
Estos descuentos supondrán la remuneración de las actividades realizadas por los mismos y les permitirán a su vez la obtención de beneficios.
¿Cuándo?
Se suele aplicar este tipo de estrategia cuando la organización productora o comercializadora del bien o servicio, tiene suficiente fuerza en el mercado como para fijar el precio final de venta al público. También suele aplicarse este tipo de descuento para reforzar o apoyar a los agentes de las cadenas de distribución en la realización de determinadas actividades promocionales.
· Descuentos por Pronto Pago: Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la empresa al financiar sus ventas, la reducción del período de cobro, unido a la reducción de los costes financiero suponen unos beneficios para la organización (que consigue liquidez de inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reducción del precio.
La base de este tipo de descuentos es más financiera que comercial, y aparecen debido a la generalización de determinadas fórmulas de ventas que suponían una financiación gratuita para los compradores (en un principio), que a lo largo del tiempo dejó de serlo tanto para los clientes como para los vendedores.
4.2.2. Las Rebajas. Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.
Los principales periodos de rebajas son las de invierno (enero) y las de verano (julio), aunque muchas organizaciones adelantan estos calendarios. De hecho, en una buena parte de las comunidades autónomas con competencia para ello se ha producido una legislación al respecto, especificando las fechas de inicio y finalización de los periodos de rebajas, así como la cantidad de las mismas que se pueden realizar y las condiciones en que se deben llevar a cabo. Encontramos principalmente dos tipos de rebajas, las de temporada y las de reducción de stocks.
v Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos del tiempo. El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda cuando esta se sitúa a niveles bajos, es decir reducir o alisar los picos. de la demanda, o eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda. Un ejemplo de este segundo objetivo lo constituyen las rebajas de temporada (las de Invierno y las de Verano).
v Rebajas por Reducción de Stocks: Las rebajas por reducción de stocks, se suelen desarrollar para dar salida a mercancías que se encuentran almacenadas, de las que se prevé que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser vendidas en el momento actual. Por ejemplo es habitual para muchos comercios, realizar la venta rebajada de buena parte de sus existencias que han permanecido más de un determinado periodo de tiempo en sus almacenes o en sus lineales, debido a que están ocupando un espacio que podría rentabilizarse mejor con otras mercancías de mayor rotación. También en las ocasiones de cese de negocio, cambio de actividad o cuando se piensa que las mercancías pueden deteriorarse, (durante una reforma del establecimiento, o cuando están cerca de su caducidad) es consejable realizar este tipo de práctica.
v Calendario de los Descuentos y Rebajas. Las acciones descritas de reducción temporal del nivel de precios pueden estar sujetos a un calendario temporal que permita la consecución de los objetivos planteados, así pues distinguimos entre los descuentos de tipo aleatorio y los descuentos de tipo periódico que pueden asociarse a las rebajas.
v Los descuentos periódicos permiten la atracción de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atraídos por menores niveles de precios, aunque estos consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.
v Los descuentos aleatorios: Se tratan de la realización de reducciones de precios, o aumento de la cantidad ofertada al cliente al mismo precio, sin que este pueda saber con antelación cuando se dará la misma. Este tipo de estrategia de precio, ha sido muy utilizada como arma promocional, y en ella se basan un alto porcentaje de las promociones realizadas en artículos de consumo inmediato y duradero. Esta estrategia se centra sobre todo en la atracción de nuevos clientes a la marca (cuando el descuento es realizado por el productor del bien o servicio) buscando bien la prueba o el cambio de consumo permanente, pero puede buscar la afluencia de compradores cuando se lleva a cabo por los minoristas, pudiéndose encuadrar en dicho caso como la estrategia de líder de perdidas. Se debe tener en cuenta que esta reducción debe proporcionar a la organización un aumento de las ventas tal que supla la perdida de ingresos por la disminución del precio, y además se debe valorar siempre, que existirán distintos grupos de compradores fieles y/o los sensibles a las ofertas que anticiparán sus compras futuras haciendo acopio de producto, y reduciendo la demanda en el futuro.
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